多少市场部正在学鬼畜

陆泓

回过头看疫情正盛的1月和2月,有两场做空案值得回味。第一场是浑水做空瑞幸,第二场是中日两国小学生联手“做空”钉钉。前一场做空让一部分人发现了新大陆,用低价咖啡因满足了口腔;后一场则是满足了胸腔,因为被迫用钉钉上网课的小学生们肺快气炸了。精通各种才艺的小学生立刻在B站上创作了《午夜凶钉》《病名为钉钉钉钉》这类让成年人躲在被窝里踹着被子大喊过瘾的艺术作品。

意识到未来的客户“爸爸”的流失危机后,2月16日,钉钉通过其日常扮演使用手册的B站账号上传了一段鬼畜视频,内容大概就是不断向用户(小学生)道歉,下跪求饶“大家都是我爸爸”“不要分期打五星”。我们难以估计阿里公关在视频放出前对传播效果的预期有多高,但这段视频的出圈是毋庸置疑的。由于梗戳人、画精良,截至4月17日,这段视频光B站的播放量就达到了2412.4万。更不用提由此带来的一系列后续传播和自发报道。

流量即王道。在钉钉靠鬼畜火了之后,闻讯赶来的腾讯系便火速把B站的门槛踏平了。腾讯首先带来出道歌曲《被迫营业的腾讯:B站股东卖艺求上首页》。这条视频的制作水平和内容质量都比较原生态,但仍然顺利地吃到了超100万播放的“早期红利”。自此,互联网大佬的鬼畜之战正式打响。

当然,互联网的最终奥义还是大佬搞CP,再多的创作最终逃不过马云和马化腾的对决。所以也就有了最后二马“合唱”《卡路里》的奇景。

2015年的互联网瑰宝《Are you OK》至今仍是B站的保留曲目,但阿里、腾讯两派的工业化崛起,难免让小而美的小米有点紧迫感了吧?不过雷军暂时还不需太过担心,毕竟他的鬼畜家底还很厚。假如你把一系列国产手机厂商的发布会看下来,你会发现雷军的小米集团才是造梗天团。他们制造了诸如“干翻华为”等一系列小米梗,还有10瓦=1卢这样的行业通用梗。上述种种只是段子吗?不,在用户心中这就是“品牌”是“记忆点”甚至是“引爆点”。如果你是天天研究XYZ世代的市场人,你说鬼畜这门手艺要不要得?

目前来看,B站的大佬鬼畜之争仍然停留在阿里、腾讯、小米三足鼎立的格局,剩下便是一大片蓝海,这给麦当劳这样手持鬼畜新作准备入场的选手们留足了机会,也给广大想杀入B站渠道而不得法的in house市场部带来了希望,就算你现在在B站的基础为零,仍然可能通过总结经验,打出一套有效的组合拳。

想打好这套拳,跟未来的客户“爸爸”们打好交道,那你也许得先从这三个方向把握一下精髓。

從观众入手

先了解市场情况

大佬们肯定知道,做产品得先找到用户,然后投其所好。所以大佬在投身鬼畜之前,肯定得先吃一份《烤面筋》,重温几遍各版本的《诸葛亮对线王司徒》,循环一天《影流之主》,甚至可以先找回B站用户对于金坷垃的感情。这些都会帮助你尽快地进入角色,找到好的鬼畜切口。

你的观众很讲究诚意

说真的,如果大佬入驻B站鬼畜区,请一定注意更新频率。难得有亿万富翁在自己面前展示才艺,结果更新了一期就跑路了,那点了关注投了币,下次还想着第一时间承包空屏的小观众们难免觉得自己被欺骗了感情。即便你做不到阿里天团这样惊人的日更节奏,但也千万记得把这个账号的密码保存好。

这群观众还很难讨好

想和年轻人沟通交流的大佬要注意了,这群人绝对比你的商业对手还难对付。他们喜新厌旧、热衷抽奖还善于吐槽,如果你没有一颗大心脏接受被正面挖苦调侃喷,还是像老罗一样带着朱萧木一起做节目分散火力吧。

从内容入手

从手撕联名信到“战略小会”,老乡鸡董事长束从轩连续低成本干大事的操作,不出意外是要让公关人琢磨一阵的。所以如果贵司身处食品行业而且客单价亲民,正好又有一个口音淳朴得自带鬼畜效果的老板——恭喜你已经具备一切潜质,距离爆红就只差一条视频了。

要“有内味”

在B站做鬼畜的精髓并不在于精美的制作,而在于有没有“内味”。比如你用了葛平的配音,那你就“有内味”了;你会背“窃格瓦拉”的全部台词,那你真的很“有内味”了;你甚至能迅速、无违和感地用上抬棺视频,那你就是真的“有内味”了。

要跪又不能跪得太刻意

钉钉在无意间给互联网公司指了一条明路:你管用户叫爸爸,他们不仅不给你一星,还给你投币。毕竟大多数网友都难逃一声“爸爸”的酥麻魔力。但伏低做小也要卡好尺度,否则也困扰的。比如有些零食品牌客服总一口一个主人,就有点尬。

不行就搞CP吧

你看看阿里腾讯现在在B站打情骂俏的样子,啧啧啧。

从大佬本身入手

人物性格得丰富

想要在鬼畜界出道,有梗最重要。比如王健林的小目标、马云的对钱没兴趣,总之,得先让大佬自主造梗吸第一拨粉。但现在大佬们的问题在于普遍围绕“金钱”半命题作文,跳不出富豪的人设。这使得现在市场上的大佬鬼畜比较单调,缺少新意。所以,如何丰富老板的个性就是各厂PR要考虑的首要问题了。

造梗能力要强,要语出惊人

谁是目前社交网络里的梗王输出担当?鲁迅?还是冬泳怪鸽或郭老师?在这百家争鸣,但一不小心就容易中招的互联网环境里,造梗就是刀口舔血。怎么样才能抖机灵又不中伤别人?这绝对是门艺术。现在看来,雷军是最成功的一名选手。要说梗,从“are you ok”到和友商相爱相杀,雷总造梗不断,这也就直接给了视频作者们最好的素材。素材好、不得罪人,妙!

有缺点很正常,别怕出丑

因为英语出名的大佬有很多,有的是因为口音好,有的是因为观众听着开心。看到这里如果你觉得“又是雷军?”那就说明你的商业道行浅了。手机圈还有一位大佬比雷军更爱说英语,不仅拿着散装英语开新品发布会,还连续几年把发布会选在了法国。效果如何另说,反正中国观众和up主们听着都挺开心的。所以大佬的外语水平无所谓高低,就像高晓松对马云说的,“你唱得好观众不一定开心,你唱得不好,大家一定很开心。”

多学习外国大佬

你还记得马斯克在上海的鬼步舞吗?国产特斯拉下线交付的时候,马斯克情不自禁的舞蹈迅速被国内各家媒体报道,当然也迅速地出现在了B站鬼畜区——这就是一个很好的范本。比如公司要开业绩会了,记者暗中发现公司CEO开心地在休息间跳舞。这新闻一报道,说不定股价就跟着市场信心一起回升了。

什么都不会,只想大力出奇迹

什么都别说了,女装吧。

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