经历疫情,我们如何重启生活

许诗雨

2020年春节前夕,新冠疫情开始影响全国。面对这起公共卫生事件,医护防疫人员奔赴前线、维护城市运转者坚守岗位,普通人则积极响应隔离号召,并通过佩戴口罩和消毒保护自己和他人,人们用共同的努力对抗了那股无形的巨大威胁。

随着疫情渐渐得到控制,城市开始恢复运转;但城市里的人们,或许对生活有了新的想法。为了解人们在经历疫情后真实的所思所想,以及他们目前最热切希望获得的改变,《第一财经》杂志联手优衣库和复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心,发出“2020年健康生活力”调研问卷,展开调研。

暂停键的按下对每个人来说都猝不及防。经此一疫,你身上发生了哪些转变?

01健康的自主权,在于自己“现在我最在乎的就是全家人的健康舒适”

对于在上海工作的90后荆州人文泽瑞来说,疫情前后最大的改变或许是他对健康的态度。

1月22日,他回到荆州过年。谁知次日就传来“武汉封城”的消息,随后整个湖北省成为重点地区。更突然的是,文泽瑞在大年三十晚上发烧了。会不会是自己在路上“中招”了?忐忑间,他立刻去三甲医院做了包括CT在内的大量检查。医生告诉他发烧可能只是路上着凉,不用太担心。但出于对家人健康的负责,他还是独自隔离了一周才敢走出房門。

新冠疫情让人们对自己及家人健康的关注陡然上升,很多人和文泽瑞一样,出于对自己和他人负责的态度选择了打破常规生活,主动隔离。

在家中,before疫情

在家中,after疫情

新冠肺炎病毒的难以捉摸一度让很多人恐慌无措,某种程度上来说,是钟南山院士那句“免疫力就是最好的医生”让很多人吃下了定心丸,也明白了获取健康的主动权在于自己。文泽瑞也是如此。“过去我坚持锻炼不会超过两天。这次回去后,真的要多多运动了。”他说。

3月23日,离鄂通道宣布即将开启。仅靠穿回家的一件羽绒服挨过这个冬天的文泽瑞第一时间去优衣库为自己添置了_一些新衣服。他特地挑了套生活运动系列的衣服,包括吸汗速干的DRY-EX圆领T恤和高弹力运动长裤。他打算复工后,也要抓住碎片时间运动,保持身体健康。

经历疫情,许多普通人的生活开始向“内”看,过去被忽略的生活本质重新得到重视,人们普遍构建了一套新的生活优先级:健康活力的身心状态,全家人的健康舒适,才是宝贵的财富。

数据例证

76.8%

76.8%的受访者表示“与之前相比,现在我最在乎的是全家人的健康舒适”。

02在不确定的世界,寻找一种确定感“品牌和产品能否带给我安全感,现在比什么都重要”

家住上海的90后陶媛婷说,经历隔离前她很少这样长时间留在家中。为了打发时间,她开始尝试做面点,最后不小心沉迷了。

疫情期间,像陶媛婷这样开启一项新尝试的人不在少数。有人养起了宠物,有人尝试在家做饭,有人摸索在家锻炼,有人隔着阳台和邻居对唱对跳……疫情期间人们的这些新变化背后实则有更深层次的意味。“隔离使人们的生活规律被打破,社会关系被隔离,进而使不确定感增加、剥夺感增加、控制感降低、归属感降低。”复旦大学管理学院市场营销系教授金立印告诉《第一财经》杂志。因此,大家在疫情期间学习和接触一项新事物都是在无形中帮助自己找回确定感和控制感,建立新秩序。最具代表性的例子莫过于一位轻症病人在方舱医院里阅读《政治秩序的起源》。

在连续两个月靠网购生活后,陶媛婷现在最大的期待是能够更自由地出门购物。过去,逛街是休闲,而现在,她其实更看重能够在实体店收获看得见摸得着的安心感,尤其是穿在身上和吃进嘴里的产品。通过调查我们发现这已成为一种普遍心态。一定程度上,购物是另一个人们能够最直接增加确定感和控制感的方式。

数据例证

70.8%

70.8%的受访者表示

在选购产品时,他们认为“品牌和产品本身的品质是否值得信赖,让我安心”变得更重要了。

Q.在疫情期间,做哪些事让你获得了快乐和满足感?

在办公室,after疫情

03艺术与文化,永恒的乌托邦“如果现实太沉重,我会逃到文化艺术的世界,在人类群星闪耀中感受美好的力量”

85后插画家于埸在疫情期间尝试给人带去艺术的力量。2月时,她每天根据当下的热点话题或自己的生活感受在“第一财经”的疫情日历上绘制插画。作为创作者,她希望自己的作品能帮助大家从焦躁的气氛中有所释放。“一幅插画,当你眼睛第一眼扫过去主观解释的时候,你就已经在集聚能量了,然后文字和歌曲之类的,你也能从作者的观点中获得力量。”于埸说。

疫情落在每个人身上的分量各不相同。但是面对各自的压力,人们会不约而同选择寻找自己喜欢的艺术、文创作品来收获治愈感。例如从事旅游行业的陶媛婷说,在优衣库门店免费取阅的《LifeWear服适人生》品牌册也让她足不出户感受到了许多国际大城市的文化和艺术。毫无疑问,经此一疫,人们更渴望精神寄托类消费,探索生活的更多可能。

现在,情况正在变好。境内连续多日零新增确诊、各大城市开始复工、离鄂通道打开、武汉重启……

和过去相比,陶媛婷在外出时更留心个人防护了。口罩自是必不可少,为了保护眼睛,开车时她还有意识地戴上了墨镜。不止如此,想着等疫情好转后去爬山,她还给自己购置了优衣库透气便携的防晒衣和遮阳帽,准备尽情拥抱阳光和自然。

当然,要实现爬山的愿望还得再等等。但人们对健康生活的追求不会停歇,生活已然在一点点重启。

在户外,before疫情

在戶外,after疫情

在户外,before疫情

数据例证

71.0%

71%的受访者表示

经历这个特殊“抗疫”时期,有了“好的文化、艺术、创意作品是黑暗时刻的最好陪伴和慰藉,能让我感受世界依然美好”的生活再发现。

2020健康生活力调查报告

《未来简史》作者尤瓦尔·赫拉利近日将新冠肺炎疫情称作“也许是我们这一代人最大的危机”。

毫无疑问,波及范围如此大、影响生活如此深的大规模流行病历史罕见。疾病带来的威胁不仅提高了人们的焦虑感,也彻底颠覆了人们习以为常的现代生活秩序。而哈佛大学T.H.Chan公共卫生学院的最新研究显示,一次性的隔离并不足以让这场全球疫情大流行得到完全控制,间歇性保持社交距离政策需要维持到2022年前。毫无疑问,疫情生活将在今后很长一段时间内成为人们的生活新常态。

这场疫情发生后,和你我一样的千万“普通人”的生活出现了哪些新的改变?哪些以前被忽略的东西重新变得重要了?为了解人们在疫情过后对健康生活萌生了哪些新思考,《第一财经》杂志联合优衣库和复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心,发出“2020年健康生活力”调研问卷。

本次调查于3月5日至3月22日开展,回收有效问卷数5983人次。受访者来自全国各地,90.4%的受访者疫情期间“在家隔离”。其中,58.8%的受访者隔离超过了22天,伴随着对公共卫生话题的高度关注,这段漫长的特殊经历无疑会在人们身上留下新的“烙印”。

为分析人们的转变,我们通过结合社会心理学与消费行为学领域关于灾难和传染病对人类行为影响的理论研究文献,构筑了一套ABCDE模型,对疫情带给人们的心理冲击和影响做了归纳。

我们相信,了解这些变化是什么以及它们所催生的生活新需求,能更快速有效地帮人们重启生活、重塑健康活力生活。同时,聆听这些新需求也更有助于商业世界的复苏。

转变-A

重拾自主感

[AUTONOMY]

生活由我主导

健康舒心第一

跳出既定框架,生活需随心而动,健康活力不受时间和场景限制

Q1.在疫情过后,你愿意为以下哪些活动投入更多时间和精力?

Q2.经历了疫情时期的特殊购物体验后,你在消费方面是否同意以下说法?

Q2-A.“我会更多地购买能给我提供长期信赖和安心的品牌,因为它能让我对生活有控制感。”

Q2-B.“我会多买些舒适的、能方便我随时‘动起来的服饰产品。”

解读:

在体验过生活的隔离和约束后,人们追求能自我主导的生活方式、让自己舒心的消费观。在疫情环境中,健康成为人们找回控制感的首选出口。67.07%的受访者经历疫情后计划投入更多时间锻炼,不过方式将从专门腾出完整时间去健身房运动,变为利用碎片化时间锻炼。

75%来自一线和新一线城市的35岁至45岁的中年女性,更多购买能随时“动起来”的舒适服饰。作为家庭的中流砥柱,她们在日常生活中需时时照顾全家人的舒适健康,因此对健康需求尤为关切。此外,长期从事坐班工作的人对平衡快节奏的工作压力以及改善亚健康的需求也尤为强烈。逾70%来自一线与新一线城市,需要长期坐班的职场人士,如文职、行政管理人员等,更渴望把握碎片场景锻炼。

找回控制感不止发生在健康领域。云蹦迪、线上看展,疫情期间,对生活丰富性与自由舒适的需求启发人们探索了众多打破边界的可能。这些新消费方式的出现,在某些特定领域,传统消费场景的边界可能会被打破。同时,在多变的、灵活的、碎片式的时间和场景中,消费者往往会更多摒弃以往消费习惯,使额外消费增多,并乐于去尝试一些从未体验过的产品,这种消费行为数量增多之后,会推动整体消费市场朝更丰富而多元的方向发展。比如,作为职场和家庭中流砥柱的女性会进一步占据消费主导权。事实上,随着教育和机会的平均化,男性与女性之间的社会角色的转换,两性职能上的重新配置,导致消费差异缩小:更多的男性会为孩子选购商品,而更多女性则对于实用性技术的渴求更为明显,单身人士的增多也打破传统的消费观念,每个人都试着大胆进入新的消费地带。

这对品牌产品线的多人群适用性、产品丰富性、功能性与场景的兼容性提出更高要求:

如何在碎片化的场景和时间里,给予消费者最大程度的选择自由?如何满足男女老少,无论在家还是出行,都能实现更健康、舒适生活的消费需求?以优衣库春夏主推的生活运动系列为例,这个系列有弹力运动拉链连帽开衫、AIRism舒爽内衣、高弹力运动长裤等,吸汗速干、弹力出众、轻盈透气,产品线十分丰富,能够满足全家人在家随时动一动的需求,“生活即运动”,再也不用专门去健身房了,在家一样轻松动起来。

转变-B

渴望归属感

[BELONGING]

找到组织既是心灵归宿又是消费驱动

渴望走入实体门店,面对面的真实社交体验无可替代

Q1.经历这个特殊时期,与之前相比,你是否同意以下说法:

Q1-A.“面对面的真实社交无可替代,我会花更多时间与朋友家人在一起。”

Q1-B.“我还是更喜欢去实体店感受产品的品质和细节以及优良服务。”

Q2.

62.4%

62.4%的消費者

计划更多地购买具有社群标签的品牌和产品。

(消费行为:产品与品牌)

48.6%

48.6%的消费者

打算参加更多品牌组织的社群活动,(艺术、时尚、文化等)

增添生活乐趣的同时,与品牌和社群成员有更多的交流。

(消费行为:场景,品牌)

解读:

经历漫长的隔离,中短期时间里,人们对于真实可感的线下社交的需求变得极为旺盛,譬如比疫情前更认可真实的面对面社交不可替代,期盼早日回归线下购物,感受产品的品质和细节以及优良服务。81%来自三四线城市的18岁至29岁青年男性比疫前更希望常与亲友线下相聚,并倾向去实体店感受产品细节与优良服务。同时,在熟人关系更紧密的三四线城市,从事生产与销售等需要人际联结的工作者比过去更渴望回归面对面的人际交往。

另一方面,归属感除了物理层面的接触,还可以通过找到价值相通的社群收获共鸣感获得,例如猫咪控们通过交流心得和云吸猫分享快乐。因此,对于线上购物,人们也更容易在社交氛围良好的环境下产生消费行为。60%来自一线及新一线城市的19岁至29岁的年轻人,尤其是从事需要与他人面对面的职业,如教师、顾问咨询、市场公关人员的人群经历疫情重启生活后,更渴望参加更多艺术、时尚、文化类社群活动,也更愿意购买有社群标签的产品。

对品牌来说,推出那些具有特定社群标签的品牌或文化创意产品,例如优衣库世界文创先锋UT系列——高达模型系列、奥特英雄系列、宝可梦系列、新世纪福音战士系列等——汇集了全球多元丰富的文化主题,已经不是一个单纯的文化衫,而是成为不同圈层、多元文化的发散平台,可满足消费者找到同好、欣赏艺术的情感需求。

《第四消费时代》提到,人的愉悦感来自于人际交流。因此,面对更注重愉悦体验的年轻消费者,社交将是通过接触、互动,影响人们产生消费行为的关键。社交是人的本能,互联网使社交不再受限于地理位置,因此增强了社交的时间和需求。这种趋势也会从线上延伸到线下’而无论线上还是线下’社交场景或氛围的营造,会制造下一轮流行。

转变-C

寻求确定感

[CERTAINTY]

健康诉求长期相伴 信赖感构建新刚需

从聚焦短期和当下的满足,到追求让生活持续安心的品质与可靠细节

Q1.经历了这个特殊“抗疫”时期,你认为自己在焦虑感方面发生了怎样变化?

Q2.经历这个特殊时期,与之前相比,你是否同意:“我会更多追求充满健康活力的生活方式。”

Q3.经历了疫情时期的特殊购物体验后,你在选购产品时认为以下因素是否变得更重要了?

“品牌和产品是否能帮我抵御风险,保护我,降低担忧。”

Q4.

63.6%

63.6%的消费者

计划即便在疫情结束后,也会更多购买防护性产品。

(消毒杀菌产品,防晒类)

解读:

哈佛大学的最新研究显示,新冠疫情或将出现反复,到2022年前人们都需要间歇性维持社交距离。疫情严峻和人为的限制,会强化人对于不确定性的感受,由此催生人们对确定性的追逐。

这种心态在消费行为上会造成两个影响:其一,更倾向于消费可以带来健康的产品及品牌,关注健康意味着人们把目光转向自身和家人。超过78%来自一线和新一线的18岁至29岁的高收入年轻女性比疫前更多购买防护性产品,对正处于学生、职场人、母亲与妻子身份转变中的她们来说,全家人的健康与平安比过去更重要了。而在19岁至29岁年轻族群中,更愿意疫情过后能转变健康活力的生活方式的比例高达80%。

其二,更依赖于感官作出判断和决策,人们买东西比任何时候都更依赖触摸和感受。

63.6%的受访者表示,品牌是否能提供长期的信赖感和安心感,以及能否助其“抵御风险,缓解担忧”,将成为消费者购买决策中的重要考量。

从采购应急防护产品抵御近在眼前的风险,到更重视构筑长期的健康免疫力。基于消费者心理转变的洞察,一些品牌其实早已开始了相关实践。优衣库始终将品质细节作为重心,渗透到原料、织造、加工、剪裁等每一道工序。以优衣库新经典系列为代表,高性能防皱衬衫极易打理,圆领T恤非常舒适,将服装的功能性与消费者对安心舒适的需求相结合,帮助消费者获得一份轻松和自在。

转变-D

远离剥夺感

[DEPRIVATION]

重压下更愿为美好埋单

从远离艺术,到拥抱触手可及的文创,启发生活灵感和乐趣

Q1.疫情結束之后,你最想做的事情是什么?

Q2.经历了疫情时期的特殊体验后,你在消费方面是否同意如下说法?

“我愿意购买时尚、有艺术创意感的服饰产品,重启并点亮我的生活”。

Q3.

54.2%

54.2%的消费者

计划在疫情之后通过购买一件心仪的东西送给自己。

(比如一套新衣服)

来告别让自己感到被剥夺的疫情,通过“拥有”、重启生活。

解读:

在“二战”结束后那一年,欧洲的销量冠军被口红这一单品夺走。这意味着人们在经历灾难后,本能地希望快速遗忘痛苦,对愉悦感、享乐的需求迅速上升。经历疫情的人们也是如此。与朋友一起聚餐享受美食、旅游、上街买买买等成为消费者在疫情结束之后最渴望做的三件事。对他们来说,找回这些疫情前的愉悦消费是重拾美好生活的重要一步。

经历疫情,人们的情感性消费会变得比之前更容易实现,消费的未来将被细微的情感元素引领。触发消费行为的,更多会体现为有趣、愉快等情感因素,而不是功能、效率这些因素。人们从社交关系上获得的自我实现感会极大诱发购买行为。60.3%来自北上广深的受访者,特别是19岁至24岁的年轻女性,以及61.1%三线及以下城市的19至29岁的青年男性,计划之后花更多时间和金钱追求美好事物(美食、美景、服饰、艺术等)。同时我们发现,在一线城市的年轻男性中,相比疫前更愿意购买时尚、创意类服饰,希望借此缓解由疫情带来的心理压力的受访者比例超过72%。他们中超过半数的人感受到疫情带来的巨大压力,但这同时也强化了他们在消费中,除实用、功能、效率外,对商品/体验的美好感受的重视。他们中53%的人认为“好的文化、艺术、创意作品是黑暗时刻的最好陪伴和慰藉,能让我感受世界依然美好”。

品牌要与消费者产生情感联系的基础,在于让人们感到此事此产品“与我有关”。如何让消费者主动拥抱触手可及的文创艺术?通过社交媒体参与互动,直接表达自己的态度,能够使人们感受到最直接的关联,比如优衣库从3月开始在自己的微信小程序开通直播间,通过个性化推荐和场景化讲解,增强消费者的情感连接,主动出击为消费者疏解压力,重建对美好的感知。这也是一种正面暗示:即使居家隔离,逛街自由、欣赏艺术的自由、与外界连接的自由并没有失去,而正在以一种更活泼、更便捷的方式被满足。

转变-E

期望与敬畏

[EXPECTATION AND AWE]

对社会关心增加责任感渗透衣食住行

疫情之后,更追求可持续的健康、快乐与生活

Q1.经历了疫情时期的特殊购物体验后,你在消费方面是否同意以下观点:“我发现,美好的文化不论在哪里都能引发共鸣。”

Q2.经历了疫情时期的特殊购物体验后,你在选购产品时认为哪些因素变得更重要了?

Q2-A.品牌是否具有积极的价值观。

Q2-B.品牌是否有社会责任担当,是否具有并践行可持续发展理念。

疫情带来了大量生死的信息,根据恐惧管理理论,这一方面会让人们策略性地选择应对,同时也会唤起人们对更高阶生命意义、人与自然的关系、敬畏之心与责任感的思考。这在新一线城市人群中尤为明显,他们中有60%的人认为疫情后自己对于社会事务的关注度变高了。

受此影响,更多的消费者希望能与品牌在更高阶生命意义层面产生认同和共鸣。72.2%的受访者在选购商品时变得更青睐那些真诚寻求可持续解决方案、践行社会责任、关注社会大议题的品牌。60%新一线城市的19岁至24岁的年轻女性,更青睐那些真诚寻求可持续解决方案、践行社会责任、关注社会大议题的品牌。同时,“山川异域,风月同天”的友好互助与人文情感连接,也让57%的18岁至29岁的年轻女性对本土品牌和文化相近地区及国家的品牌好感度有明显提升。

《第四消费时代》提出,经历过追求个性、高度消费的第三时代,之后在某种萧条和低迷的社会条件下,会形成“第四消费时代”,新一代消费者不再是简单购物,而是通过购买商品来体验内心的富足。疫情或将加速我们进入第四消费时代,成为上述“新一代消费者”。

就品牌而言,如何在高阶生命意义和信仰层面构建与消费者的共鸣,并在经营活动中践行可持续发展理念并担当社会责任,将会对疫情之后商业活动的恢复发挥积极作用。在可持续及社会责任方面做得出色的品牌也更容易获得消费者内心的认可。

结语

未来中国:乐观精神,危中有机

Q.你对疫后自己的生活的态度是?

Q.你對疫后中国的经济是乐观还是悲观?

新冠疫情带来的变化打破了人们常规的生活。在经历了新型传染病的未知威胁以及特殊的隔离时期之后,人们普遍产生了负面体验,进而对生活有了新的认知和感悟。—方面人们的生活开始向“内”看:健康活力身心状态、全家人的健康舒适,才是宝贵的财富。另一方面,人们更渴望精神寄托类消费,探索生活的更多可能。

不过,在经历这一切后,人们并未表现出消极的心态。相反,人们更期待更有意义感的生活依旧渴望建立面对面的真实社交,希望为生活重新构建秩序与控制,并且对疫后重启生活抱有希望。

对于品牌来说,人们身上的转变正在对消费提出新的需求。除了品牌还应深耕以下方面。第一,给予消费者更为积极的价值观与态度,关注社会,具有社会担当。第二,实体店的产品品质、细节与优良的服务成为品牌在线下抓住消费者的重要因素。第三,能够给予消费者长期的信赖与舒心的品牌,有助于提升消费者对于生活的控制感。第四,品牌应着眼于消费者生活方式的构建,帮助消费者积极重启生活,恢复信心。

基础调研信息

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