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美团卖菜

王姗姗

拥有40万骑手大军的美团,从来不担心因为选择了“垂直”战略而把自己的业务做重。

FOOD DELIVERY

作为一项在公司财报里从未明确披露过运营数据的新业务,美团买菜意外迎来了内部项目考核的拐点—因为疫 情。

整整60天,美团点评(以下简称“美团”)与餐饮、酒店相关的“到店业务”近乎停摆的同时,美团买菜却相对成为公司最幸福和忙碌的部门—北京、上海、深圳3座试点城市的一百多个站点,每天都在为迅速翻倍的订单而超负荷营業。

“以前我们的拉新留存率是50%,疫情期间能达到8 0%以上。”3月中旬,在上海美团买菜工作的张迅告诉《第一财经》杂志,最忙的时候,单一站点每天接单量可以达到600到800单。这份业绩也影响着公司的扩张决策。

美团买菜是美团于2018年秋天对外提出的“Food+平台”战略的试验项目,也是公司为数不多的自营业务。它于2019年1月率先落地上海,一年内布局了20多个站点,原本2020年计划新增50家,然而张迅听说,今年的扩张数字很可能还会增加,“现在我们已经在招募储备店员了。”

美团对于新业务的考核淘汰从不手软。2019年春天,美团买菜被孵化之际,美团已决定要“干掉”一批在三四线城市试水不利的“小象生鲜”,理由是“ROI(投资回报率)低于公司预期”。小象生鲜的考察期不到一年,它效仿的是阿里巴巴的盒马鲜生—一种前店后仓模式的生鲜电商。而在小象生鲜之前,还有过一个迅速被否定的名为掌鱼生鲜的项目。

一两个项目失败,并不会动摇美团继续用自营方式探索生鲜零售模式的决心。从美团现有的业务结构看,到店和到家两大事业群负责运营当下的收入型业务,小象和快驴两个事业部则用来测试一项中长期规划—围绕消费者端和餐饮企业端,把“菜”这个环节,也就是食材服务做出一定规模,使其成为公司新的增长点。

“做小平台永远无法打赢大平台,但是做垂直还有生存机会。”这是美团CEO王兴几年前就对媒体表露过的心声。与拥有辽阔业务版图的腾讯和阿里巴巴相比,美团显然是一家扎根垂直领域的公司。它是目前国内最大的本地生活服务电商。2018年下半年,王兴甚至嫌“生活服务”仍是一个庞大的概念,他为美团进一步锁定了“吃”这个抗周期能力最强的战略切口。但无论是最早的团购产品、中期合并进来的大众点评,还是已经占据市场6成份额的外卖业务,美团对餐饮企业提供的服务,主要仍停留在前端营销层面。它还需要更多的业务抓手,来加强它与消费者以及餐饮企业的联系,用一条龙服务提升商业模式的丰富度。

美团想到过可以给餐饮企业提供信息化管理的SaaS产品,但是折腾几年,至今没有对外拿出一张真正的成绩单,足见这项纵深工程的专业难度,以及它可能并不是眼下这些企业迫切要解决的刚需。

最终,在营销渠道和数字化升级之间,美团找到从渗透难度上恰好也处于中间位置的服务抓手—卖菜。

疫情把城市居民困于家中,“买菜做饭”这个刚需,促成了生鲜电商培养用户习惯的绝佳机会。美团、饿了么、每日优鲜、京东到家等App的logo下方,近两个月齐刷刷换上了“送菜到家”“买菜无忧”“安心买菜”这些与“菜”相关的营销标签。

但是这些App各有各的卖菜思路。美团买菜选用“线上下单+前置仓”覆盖周围2到3公里社区居民对生鲜、日杂的购买和即时配送需要—这种模式并非它的原创。北京和上海是“美团买菜”首批挺进的城市,而每日优鲜和叮咚买菜已分别在京沪两地以同样的模式深耕了两三年,它们既是美团这一轮学习模仿的对象,更是它在当地最大的对手。

美团买菜在2019年上线之初便可以提供约1500个左右的商品SKU,覆盖生鲜、肉蛋、酒水、速食、粮油,几乎相当于一个五脏俱全的小便利店。先期的货源供应也不是大问题,美团直接找了盒马鲜生、每日优鲜的供货商,大家拿货的价格也都差不多。招聘骑手方面,美团买菜给出的待遇是每单7元,高于每日优鲜的4元。

在拉新环节,美团买菜在北京率先打开了著名的“北漂”聚集地天通苑,以及五环外的高档小区北苑家园。与对手相比,除了每单补贴,美团抛出的更大卖点是配送服务—承诺做到“最快3 0 分钟内送到,且可以预约时间”。消费者并不知道,美团买菜用的是自己单独招募的配送团队,他们会直接想到美团外卖在全国有几十万骑手。美团的外卖业务,确实让外界对它的城市物流服务能力认知深刻。

一个站点的拉新会持续两到三个月,随后便进入平稳运营阶段。北京的拓展速度最快,目前已经发展出超过50家前置仓站点。但这个数据与对手仍有距离。每日优鲜在北京已经有超过300个站点,且不说这样的密度是否科学,在数量级上它至少是美团买菜的6倍。

“现在在北京的天通苑和一些社区已经可以做到仅次于每日优鲜,而且我们的客单价比每日优鲜要高。”美团买菜北京地区工作的李卫华对《第一财经》杂志说,他平时会通过目测自己服务的社区街上各公司配送员的数量,大致推测美团买菜的业务量“应该排在行业第二”。

每天22点前后是美团买菜各站长汇报的时间,内容包括当日订单量、拉新、超时、客户投诉等。配送的准时率和客户投诉是现在的主要考核点,如果一个站点当天的配送准时率低于97%,还需要标注原因。

生鲜到家是一门高损耗、长链条的生意,非常考验商家对成本和经营效率的控制能力。美团买菜规定,一个苹果的保质期是3天,即便3天之后还可以吃,也要花钱销毁。刚到站点工作的年轻人会觉得“这很恐怖”,而他们同时也会被教育:只有不断做大单量,才能降低损耗率,苹果才不会被这样白白扔掉。

继北京和上海后,2019年7月美团买菜才开辟第三个城市武汉,时隔4个月后又进入深圳。按每个站点配备10名拣货员和10到14位专属配送员来计算,整个美团买菜在全国4个城市的人员规模,也达到3000人左右。

“其实我们在2019 年年初就开始考察深圳市场了,但直到11月才开城。”一位深圳美团买菜某站点员工向《第一财经》杂志这样描述她身处的竞争环境:“深圳是科技之都,竞争太激烈了,叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、盒马鲜生,它们都在深圳打市场,可以说是百家争鸣。”

美团点评2019年第二季度首次实现单季扭亏

数据来源:美团点评上市公司财报

究竟哪种模式才是生鲜电商的最优解—这个话题已经争论了数年。

每日優鲜创始人兼CEO徐正曾对前置仓模式公开算过一笔账。他拿出的是成熟区域的单位经济模型:消费者的平均客单价是85元左右,扣掉耗损和进货成本,毛利率能做到22%,房租水电、员工工资以及物流配送这些履约成本平摊至每单大概要15元,再扣去3元的市场费用,最后商家每单的利润不到1元钱,总之是一门薄利生意。

作为生鲜电商的另一类模型,盒马鲜生一直主张前店后仓这种线下门店设计,在城市中布局能同时兼顾“到店+到家”两种需要的生鲜零售网络。不过,近一年来盒马也在不断尝试把店做小,一方面推出“mini店”,同时也尝试名为“盒马小站”的前置仓模式。

在今年3月中旬的一场发布会上,盒马鲜生总裁侯毅公布了一份对比结果:mini店的坪效是小站的4倍以上。“我们认为盒马mini才是生鲜电商的终极目标。”侯毅表示,2020年盒马将新开100家mini店,同时将盒马小站全部升级为盒马mini。

美团买菜自推出之日起几乎没有公开对外接受过采访,集团财报中也鲜有提及。但是从2019年下半年开始,CEO王兴已经在分析师电话会议上被多次问到这项新业务的进展以及公司的投资规划。“美团买菜还是处于早期的阶段,短期讲很多人在试,我们也在试。”王兴回答。

从团购到外卖再到现在的生鲜自营电商,美团每一次出手,都是一个“后来者”。这当然也给了它充分观察对手弱点的机会。“ 很多生意在起步阶段的做法跟成熟期的做法完全相反。每个创业公司都会犯致命错误。”美团联合创始人王慧文在2018年接受《第一财经周刊》采访时,介绍过美团入局每一个新行业的方法论—给那些先入场的玩家挑错,再给出“修正版”的商业模式,并努力让自己不犯致命错误。

一年多前,美团买菜刚上线时,用“半小时达”这样的服务在北京抢走了不少每日优鲜的用户。每日优鲜在社区先行一步,花钱花时间教育了用户,单量一路上涨的同时却一度无法妥善解决爆仓的问题。一到周末,用户等待两三个小时、直接等过了午饭时间还是等不到菜的情况时有发生,花钱买了会员也不能解决问题。这时候,美团买菜用内容和价格接近的商品库,加上靠谱的配送,想从每日优鲜撬走客户并不困难。

“曾经有一个咨询公司给我开出800元每小时的咨询费,想问问美团买菜的数据,我和很多同事都被问到过。”李卫华颇为骄傲地说。

每日优鲜也在2019年改进了物流服务,增加了配送时间选项。生鲜电商的竞争,总体很难建立运营壁垒,一家刚在战术上有点创新,其他家马上就会跟进,最终这注定还是一场考验耐力的持久战。

疫情期间,美团将新十年的第一笔投资落在了食材B2B领域。

2020年3月9日,农产品物流企业望家欢宣布获得了由美团点评领投的6亿元B轮融资。望家欢的“年纪”比美团大多了,它1995年起家于深圳,2018年从国际仓储业巨头普洛斯手中获得了4亿元的A轮融资。

美团点评的收入分布情况

数据来源:美团点评2019年三季报

望家欢服务的客户群体,主要是机关、学校、企事业单位的食堂,这类客户在B端食材供应生意里也被称为“团餐”客户,与之相对,酒店餐厅、连锁餐饮,以及更广泛的中小餐厅等被称为“社会化餐饮”客户。

据一位接近这笔融资交易的消息人士对《第一财经》杂志透露,整个谈判的进展很快,美团之前也主动接触过望家欢,而望家欢董事长高军本人是在去年年底第一次与王兴等美团高层会面。

“接下来我们会和美团在三个方面展开合作,一个是共享我们的物流配送能力,战略协同快驴服务中小餐饮店企业,第二个是整合双方数据做上游的联合采购,第三个是在仓储、配送等基础设施上,和美团共享,这也是美团十分看重的。”高军向《第一财经》杂志这样解读B轮融资背后,双方看中的利益结合点。

面向B端企业的食材配送,过去是一门传统分销生意,集约化的渠道并不多,望家欢目前做到了年交易额数十亿元人民币的规模,就已经是国内该领域的头部企业。

高军告诉《第一财经》杂志,像土豆、蔬菜等食材从产地运到望家欢的仓库,平均在18个小时左右,最后送达客户手中,整个配送周期不超过24小时,鱼鲜等食材需要的时间更短,总体上这条配送供应链已经比较高效,未来主要的优化空间将是在产地与销售地的供应链协同上。

听起来,这些也都是美团非常想要获得的能力。美团面向B端“卖菜”的尝试远远早于C端。2016年,“快驴进货”App上线,这项业务原属于美团的B2B事业部,2018年10月之后成为“快驴事业部”,在公司业务架构中的地位变得非常明确。2018年快驴进货开始全国性扩张,截至目前覆盖了22个省份的45座城市。

和美团对待“小象事业部”的策略一样,快驴在现阶段也在全力发展一套独立的运营体系—集合末端商户需求做产地直采和一批直采。最初只是为餐饮商家提供米、面、粮油、餐具、纸巾等商品的进货服务,后来又增加了需要冷链运输的生鲜食材,快驴团队每拓展一个城市,即使是服务于相同的客户,也没有首先与同城其他的美团业务做打通。

2018年以来美团点评围绕“餐饮”展开的投资

数据来源:根据公开资料整理

目前快驴的仓储和物流皆为自营,在城市端设中央仓,将来自产地、一级批发市场等货源在中央仓检验、收货,进入物流配送体系,由司机完成末端餐厅的串点配送服务,快驴进货的智能调度系统会实时优化配送路线。

“餐厅会在晚上营业结束、盘点后开始订第二天的货,有早中晚三个配送时间段可以选择,其中用于早餐的食材要求平台在早晨6点之前送到,才能保证早餐供应。”郑建秋说道。他在快驴工作已经超过两年,工作日的大部分时间是坐在电脑前看平台数据,因此直观地感受到整个餐饮B2B行业的“互联网化改造”并没有想象中那样快。

“所有人都认定这是一个万亿级的市场,但事实是,我所在的城市一年几十个亿的食材采购交易额中,互联网的渗透率才不到5%,我们只是刚刚摸到门槛而已。”他说。食材B2B行业的玩家比C端的生鲜到家更为分散,甚至一个区域就有超过100家本地食材供应公司。但从全国来看,年营业额在1亿以上的企业不过百家。

快驴进货的主要客户以中小餐饮商家为主,但这部分客户多为价格敏感型,因为食材的成本通常会占到经营总成本的20%到30%。他们常常会比较几家同类进菜App的价格,如果都不满意,就宁愿推车去附近的农贸市场采购。农贸市场的很多货不需要检疫,自然成本和价格比平台低一些,有头脑灵活的摊主甚至还同意餐厅赊账,这种资金周转层面的小小“恩赐”对小微餐厅很受用。快驴目前也有贷款服务,但它只批给资质好的连锁餐饮店。

降低买菜价格并不是快驴等平台希望呈现的优势。

“我们的食材都是经过食药监部门抽检的,安全有所保障,其次能够改善下游需求和上游供给中的信息不平衡,也为餐饮店节省进货的时间精力成本。”郑建秋这样分析快驴对餐厅的价值。据他透露,这次疫情让监管部门关注到互联网平台的价值—传统的食材流通渠道属于人员密集型行业,疫情期间复工难,跨区域分销的运输协调也难,恰是体现电商平台供应链效率的好时机。

在搞清楚食材电商的基本环节之后,快驴也开始考虑从集团借力。比如,快驴服务的餐厅已经与美团外卖平台的账号做了初步打通。快驴的地推人员会从后台监测外卖平台上新开的商户,根据其上传的地址信息,直接上门推销快驴的业务。

今年郑建秋的计划是将客户做进一步的分层运营。快驴当然也想自下而上,最终能争取到更多的连锁餐饮、单体大店等中大型客户,毕竟小微餐饮店的年倒闭率是50%,花大量成本去做产品地推,最后却阻止不了这类客户的高流失率。但成熟的中大型商户往往早已建立了相对成熟的供应链,甚至还对外开放自己的供应链体系,比如海底捞孵化出的“蜀海”。

美团点评餐饮产品矩阵

数据来源:根据公开资料整理

美团与阿里巴巴的“餐饮大战”

数据来源:根据公开资料整理

可以预见的是,美团投资望家欢之后,今年快驴进货有望在履约稳定性上有所改善,这会增加它与中大客户谈判的筹码。在围绕“菜”的供应链管理上,美团内部还有很多可以彼此打通的环节,当然前提必须是新业务能够带来足够大的单量。未来,美团买菜、快驴进货与望家欢在上游采购和运力资源的协同上,注定会越走越近。

除了送菜,美团与餐厅维系关系的两个最重要的平台,一个是外卖,另一个是大众点评。美团掌握了超过60%以上的外卖市场份额,依靠C端用户规模与餐厅端建立服务黏性。但是在这套商业模式中,美团与商铺的关系并没有太多的友谊可言。

美团在2019年已经连续多个季度实现盈利的背后,一单外卖生意,平台方的佣金抽成已经接近20%,再加上流量广告的投入,留给餐厅的只是微利。商家虽然是被服务对象,但地位被动。疫情期间,也有部分地区的餐饮商家对外反映,美团外卖与其续约时,抽佣比例已经超过20%。

另一位大型餐饮企业的电商负责人则向《第一财经》杂志透露,因为到店生意不恢复,大众点评的活跃度明显受到影响。

3月10日,美团外卖启动佣金返还计划,称将为优质商户提供不低于3%到5%比例的返佣,这些佣金将直接打入商户的美团账户,虽然不能提现,但可以用于购买线上营销和流量推广。从“优质商户”的说法看,美团这么操作依然是想讨好那些中大规模的连锁餐饮企业。

疫情让这些企业几十天不能正常经营堂食,很多知名品牌不惜暴露自家的资金链危机而对外寻求援助。而这正是一个与美团搞好关系的机会。

2020年情人节这天,一个名为“美味到家”的项目,出现在美团App美食频道的首页首屏以及一些城市首页的活动推广位。该项目是集中售卖包括大董、大龙燚火锅、小龙坎老火锅、船歌鱼水饺、付小姐在成都等餐饮连锁品牌的自制零售产品,包括半成品预制菜、自热火锅、调料和速冻水饺等。用户下单后,预包装食品会由商戶自己负责全国范围的物流配送,而预制菜等散装半成品在3月开始试点同城配送。

“从销量上看,这些都是用户自己在家不方便直接制作,对食品品牌和口碑又有较强依赖的品类。”美团到店餐饮事业部产品经理韩硕对《第一财经》杂志介绍说,2月以来“美味到家”銷量前五名中有四个是火锅品牌,大龙燚的乐山钵钵鸡成为销量冠军。

对大多数餐饮品牌来说,疫情让原本并不算重点的零售业务,突然成为仅次于外卖的重要营收来源。“预包装产品的销量同比增长超过3 0 0%,以前预包装产品占整个销售收入的5%到6%,现在估计能占50%。”大龙燚预包装副总经理周峰说。

眉州东坡电商事业部总监杜俊辉介绍说,眉州东坡自2010年建成王家渡食品工厂后开始拓展零售业务,2017年开始做电商。这次在美团平台上售卖的半成品预制菜东坡扣肉以及香肠等商品,都是在其他渠道经过验证的招牌。

美团买菜在一年之内虽然只进驻了四个城市,但团队规模也有数千人之多。

不过,对于这些餐饮企业来说,零售业务销量最好的电商平台始终还是他们在天猫开设的旗舰店。美团在拉拢餐饮企业的过程中,始终绕不过阿里巴巴这个老对手。而就在商家们抱怨疫情期间生意不好做时,3月份阿里巴巴对外又连抛两个“重磅炸弹”。

3月10日,支付宝宣布转型为数字生活开放平台,这款月活用户数达到7亿的App,最新一版的首页推荐位,与美团App的首页,简直就像一对“孪生兄弟”。一周后,阿里本地生活服务公司举行商家大会,宣布饿了么的外卖佣金“低于其他平台3%至5%”,同时服务5000家本地生活商户开设天猫旗舰店。

自从2018年秋天阿里巴巴将口碑与饿了么合并,成立本地生活服务公司,外界就知道,它与美团在该领域终将一战。但是在过去一年半中,在外卖这条阵线,美团顶着阿里巴巴一轮轮的补贴大战,继续保持着明显的份额优势。

一位北京海淀的外卖餐饮经营者告诉《第一财经》杂志,目前他会同时使用饿了么和美团,前者每单还有1到2元的补贴,美团外卖不给补贴,但美团的消费者,客单价会比饿了么要高一些,所以两个平台的价值总体平衡。“先在饿了么平台上签3个月的独家,除了佣金低,还会获得很多流量扶持,等知名度有了以后再签两个平台。”这位经营者如是分享他游走于两大平台的生意经。

在2019年的财报分析师会议上,王兴曾表示他并不担心对手下重金补贴用户,因为这种模式不可持续。“我们的补贴策略是基于我们自己的发展速率,而不是看我们的竞争对手。”王兴说。

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