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我们不需要市场调研

刘心力

Yi:YiMagazine

D:Douglas Taylor

一个明显的趋势是,中国人对洋酒的接受程度越来越高了,不再局限于炫耀性的礼品消费,而是乐于自己享受。同时,这些消费者更加年轻。根据腾讯2019年发布的《洋酒兴趣粉丝蓝皮书》,在各个洋酒细分品类的兴趣人群中,18岁至30岁的年轻人比例普遍超过了50%。

从1881年生产威士忌开始,布赫拉迪酒厂如今为4个不同品牌酿造酒水,包括威士忌品牌布赫拉迪、波夏、泥煤怪兽和金酒品牌植物学家。酒厂完全驻扎于艾雷岛—一个聚集了8家酒厂的苏格兰岛屿。这个历史超过100年的洋酒品牌如今还在延续传统的酿造工艺,不爱做市场调研,而且对自己的小众调性非常自信,它在中国收获了超过预期的增长。在布赫拉迪全球CEO Douglas Taylor看来,即便求快心态流行于整个消费领域,洋酒的小众风格和慢节奏仍能吸引欣赏相同价值观的消费者。

Yi:近3年中国洋酒市场最大的变化是什么?

T:中国对我们来说还是个很新奇的市场,因为布赫拉迪进入中国还没有超过10年。我们观察到中国有更多的威士忌酒吧,威士忌文化也变得更好。电商渠道的交易额在大幅增长,这很有意思,因为你和消费者之间建立了直接的联系。这些变化加在一起后,可以说中国其实有更年轻和前卫的受众,他们期待体验来自全球各地的洋酒品类。

Yi:布赫拉迪拒绝工业化生产,使用传统的酿造工艺,针对如今部分酒厂开始数字化转型,以实现耕种、酿造的精准化,你怎么看?

T:现在有许多酒厂在寻找某种“魔力”,一种特别的、可以让它们与众不同的方法,也许是通过技术或工程让酿造过程更精准。但我们很清楚现实,凭借从1881年就开始使用的设备就可以制造出非常好的酒品。我们倾向于把酿酒视为艺术,而不是科学。我们不会通过宣传数字化和工业化去追求更高的利润,我们更在意的是酿造本身,而不是生产速度。

Yi:传统方式会让你们在供应链上有压力吗?

T:我们以自己的方式生产,以合适的方式持续开发原材料。让酿造保持慢速、人工的过程很重要,因为我们生产的威士忌是代表艾雷岛的产品。我们会在装瓶环节、建设仓库等方面增加成本,虽然以后也可以转变模式,追求很高的利润,但那样就不是布赫拉迪了。所以压力会有,但更重要的是追随理念和原则。这是销售产品时,你可以向消费者讲述的故事,他们会信任你的品牌、目标,而不是利润。

Yi:对于烈性洋酒,很多消费者没那么懂行,品类忠诚度不算高,而单一麦芽威士忌还是相对小众的产品,洋酒品类在培养消费者对于口味和品牌的稳定偏好上有什么有效方式吗?

T:刚开始的时候,我们没有很高的营销预算,所以采取的是面对面交流的方式,和一群消費者坐在一起,介绍、试喝、参与。事实上在今天,我们仍然会采取同样的方式,和一群精挑细选出来的伙伴合作,他们有能力帮我们讲故事,比如可以和品牌大使合作,使用数字手段传播故事。这样速度比较慢但是有效,长远来看更可持续,销量不会受营销规模大小的影响大起大落。不要依靠低价推广,凡事要放在可持续的模式下去考虑,树立目标并达成。此外,你需要敞开大门,每年都会有一批来自全球各地的消费者来到艾雷岛,包括记者,他们可以生动地体验酿造过程。

越来越多的年轻人开始享受洋酒。和老一辈不同的是,他们要找的是与众不同的品牌。

Yi:中国的市场非常大,如何以这样慢速、小众的风格精准触达消费者?

T:我们本身就是小众品牌,没有想着做得非常大,那并不适合每个品牌。即使在中国,我们也是面向特定比例的人群。我们在中国的业务增长得非常快,通过我们的经销商渠道、销售团队、品牌大使,品牌可以在正确的时间地点触达正确的人。我总会被问到,你们的消费者画像是什么,是否按性别、收入等划分。事实上对我们品牌感兴趣的人难以严格定义,他们会追求特别的体验,寻找符合自己的信仰和价值观的品牌。在这个意义上,我认为各种各样的人都可以是布赫拉迪的消费者。合适的地点可以是网络、酒吧,以及威士忌展览。如果触达更多的人群速度很快,必须更加小心谨慎,以长远眼光、合理方式扩大规模,注意保持小众的调性。

Yi:男性一直是酒水消费的主力,在威士忌方面也是如此,但是年轻女性对洋酒的兴趣在提升,对洋酒品牌来说有什么吸引女性的方法吗?

T:从全球范围来看,的确有越来越多的女性对威士忌感兴趣。过去有不同的品牌在做这样的尝试,效果参差不齐。我们没有特意针对某一种性别,比较有趣的应该是我们本身在包装设计上就比较前卫,这对任何对时尚或设计感兴趣的人来说都具有吸引力。我们现在的消费者男女比例大概是1:1,这令人印象深刻,因为在大家的想象中威士忌是男人喝的。

Douglas Taylor现任布赫拉迪全球CEO。布赫拉迪是来自苏格兰的单一麦芽威士忌品牌,并于2012年加入法国人头马君度集团。

Yi:布赫拉迪是如何在创新和传统中求得平衡的?

T:如果你观察威士忌这个品类,依然还是比较传统的,没有太大的变化。我觉得一方面酒厂本身是传统的,另一方面是品牌理念变得更加时髦了,乐于探索威士忌酿造中还没有尝试过的领域,也许是使用什么样的大麦,或是把产品带给比想象中更年轻的消费者。当然我们的包装设计很时尚,在1881年设计建造的酒厂如今看来也还是非常先锋。

Yi:年轻消费者在酒水的偏好上有什么特点吗?

T:年轻一代消费者很有意思,因为他们是以不一样的观念接触洋酒,他们觉得没有必要只消费生产传统产品的品牌,或者具有悠久历史的品牌,或者是和祖父母喝一样的。他们在寻找为好奇的消费者所设计的产品,而且会在全世界寻找,不仅限于中国。随着信息获取门槛越来越低,他们也在转向西方国家,追求消费洋酒的不同方式。所以他们会寻找一些文艺的酒吧。但最重要的是,他们乐于参加很不错的威士忌展览,直接面向威士忌生产商,在那里体验产品,了解酒如何生产,以及学习品牌哲学。

另一个值得挖掘的点是,年轻消费者不太相信大品牌的广告,更相信点对点的推荐。所以个体也许想通过阅读评论、分析来自己发现好酒。这些文案不是来自大品牌的广告,说着“喝我,我是最棒的”,而是来自意见领袖的发现和推荐。他们通过评论去感受,而不是大笔预算的广告。

Yi:酒类新品的研发时间很长,怎么带给大家新意?

T:我们同时运营3个威士忌品牌,每一个品牌都有一系列产品,只有两款产品是不变的,剩下的会基于收成等因素变动,我们称之为动态集合。一部分产品是有年份的,来自固定的农场、田地和年代,同时我们也在试验不同种类原料、酒桶的差异。所以有各种方式可以给消费者带来新意,差不多每年有90%的产品会更新换代。一般来讲创新是比较花时间的,因为要努力寻找点子,调研、调整然后上市。我们一直都有许多新想法,但觉得不需要调研,相信自己的风格,做我们觉得能够推动并且符合品牌理念的创新,所以上新的速度相对较快。

Yi:夜店渠道一直是洋酒接触年轻人的重要场所,如今线上渠道的力量也在增长,洋酒品牌未来培育的重点渠道是什么?

T:夜店的确与洋酒品牌关系密切,因为它涵盖了推荐产品、教育市场和交流体验的作用。就实体渠道而言,我们倾向于有更加亲密体验的场景,消费者坐在吧台,有酒保提供服务,独自一人或者和朋友一起聊天。同时,电商渠道显然在全球范围内都愈发重要,很幸运的是我们在中国的头部电商平台都有自己的旗舰店,所以可以建立消费者的数据,借此得以了解他们并且相互沟通。

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